数字（zì）技术已（yǐ）经改变了品牌营销的（de）本（běn）质。但是，只有品牌理念才能解决传统品牌建（jiàn）设举措与因（yīn）技术和广泛的消费者增权而释放（fàng）的机遇之间存在的紧张态势。

　　当今（jīn）的数字化狂（kuáng）潮导（dǎo）致许多人宣（xuān）称广告“已死”，或者（zhě）“应死”。但是，他（tā）们会不（bú）会（huì）弄错了？

　　受（shòu）到华丽的（de）大数据的（de）诱惑，品牌开始把重心从广告宣传转移到了数字营销上，以免（miǎn）被贴上“保守”，甚至更（gèng）糟（zāo）糕的“过时”的标签。其（qí）结果往往事（shì）与愿违：缺乏明确的品牌主张和创意执行，前沿的视频、社交（jiāo）媒体内（nèi）容和应用均难以激发购（gòu）买（mǎi）欲或品牌忠诚度（dù）。

　　的确，传统已（yǐ）被颠覆（fù），数字化（huà）世界只（zhī）有变量，没有常（cháng）量。CEO们（men）寻求救（jiù）赎自身（shēn）的良机（jī），沉（chén）醉于新方法能够（gòu）较大（dà）化投资回报的承诺之中（zhōng）。典型的（de）《商（shāng）业内幕（Business Insider）》标题：“大数据（jù）可以帮助营销（xiāo）人员创收2000亿美元。”流行（háng）词汇比比皆是：CRM（客（kè）户关系（xì）管理（lǐ））、Cookies、数字生态系统、体验优化以及平台化等等。广告界正在经历着前所未有的动荡。

　　数（shù）字化救赎？

　　数（shù）字（zì）技（jì）术提（tí）供（gòng）了不计其数的方法吸引消费者。品牌（pái）宣（xuān）传（chuán）可以转化为（wéi）品牌“报刊”，利用社交网络（luò）全天向消费者推送（sòng）相关的“新闻”。品牌应用（yòng）——从Tablespoon.com,General Mills’online recipe portal，到Allergy cast,Johnson&Johnson’s pollen index counter——将被动接受的（de）命（mìng）题转（zhuǎn）化为了（le）实（shí）际的服务。

　　但是，有一件事是确定（dìng）的。无论我们（men）销（xiāo）售可乐还是计算机（jī），各（gè）种数字渠道（dào）带来的机遇中,关联（lián）与（yǔ）混乱并存。除非营（yíng）销人员掌握了品牌建设（shè）的永恒原则（zé），否（fǒu）则他们将一（yī）事无成。在纷繁复杂的数字世界，营销的（de）优（yōu）质（zhì）律条依然成立（lì）：一致性至上。如（rú）果背后缺（quē）乏长期的（de）理（lǐ）念，前沿的（de）数据挖掘技术或增（zēng）强（qiáng）现实应用（yòng）将（jiāng）在后（hòu）台环（huán）境中毫无用武之地。

　　是（shì）的，数字领域提出了更大的挑战。但是（shì），太容易忽略消费（fèi）者本身了——推动他（tā）们的欲望（wàng）,以及品牌在他们的生（shēng）活中发挥的作用。请记住，消费者只会（huì）被（bèi）拥有明确相关主张的品牌所吸引。回到（dào）1917年（nián），创（chuàng）建了同（tóng）名公司的J.Walter Thompson发表了（le）不朽的言论：“在你的产品或业务（wù）中（zhōng）总有一些（xiē）‘与众不同（tóng）’的地方，例如（rú）可以演绎（yì）成（chéng）精彩故事的理念（niàn），这是如此的重要和引人注目，以至于能够让你（nǐ）的产品从竞（jìng）争对手中（zhōng）脱颖而（ér）出，并且被你（nǐ）的（de）目标客（kè）户视为绝对（duì）与众（zhòng）不（bú）同（tóng）的精（jīng）.品。”2014年，JWT迎来了150周年庆典。

　　超链接“永远在（zài）线”的数字生活（huó）方（fāng）式带来了万花筒（tǒng）般的新选择和（hé）压力，让一些人变得（dé）无所适从。为了努力避免被视为保（bǎo）守（shǒu）或过时，广（guǎng）告和营（yíng）销专业人员陷入了技术的诱惑中而无（wú）法自（zì）拔。我们（men）部署了前沿（yán）的数字创新（xīn），却没（méi）有充分考（kǎo）虑基础的品（pǐn）牌战略和信息一致性。终让消费者变得困惑更（gèng）多，忠诚更少。

　　在这种迷惑之中，规则尤其能让（ràng）人放（fàng）心。市场（chǎng）营销实（shí）践可能是不断发（fā）展的，但品（pǐn）牌建设的基本（běn）要（yào）素（sù）在（zài）今天和五十年前是相同（tóng）的（de）。如今，强大的品牌可以获得溢价，而（ér）优秀的品牌理念可以产生利润。

　　因（yīn）技术（shù）和广泛的消费者增权（quán）而释放了新的机遇，在这些机遇与传统的品（pǐn）牌建设举（jǔ）措之间存在着紧张（zhāng）的（de）态势，只有品牌（pái）理念能够解决这个问题。传统的品牌建设是自上而（ér）下（xià）的，由制造商阐述，并由信息透（tòu）明度和对消费者动机的深（shēn）刻理解（jiě）来推动。技术提供的新机遇（yù）是自（zì）下（xià）而上（shàng）的，来自并服务于目标群（qún）体。

　　新参与方式的本质

　　毫无疑（yí）问，数字技术影响着生活和品牌。从视（shì）频游戏到提供（gòng）自我表达新平台的社交网络，再到利用按钮（niǔ）连（lián）接乘客（kè）与驾驶员的Uber打车（chē）应用，数字世界实（shí）现（xiàn）了（le）生活方式机遇和（hé）消费（fèi）者增（zēng）权的大爆发。受（shòu）众（zhòng）需要（yào）一种声音。他（tā）们（men）希（xī）望加入到乐（lè）趣中（zhōng）——和发布广（guǎng）告（gào）的品牌一（yī）起参（cān）与（yǔ）其他的（de）娱乐选项。消费者想（xiǎng）要从忠（zhōng）诚中得到回报。他们不希望被居高临下（xià）地教导。

　　这就是新参与方（fāng）式的本（běn）质（zhì）——消费者想要（yào）的不（bú）仅仅（jǐn）是杂（zá）乱而短（duǎn）暂的狂欢。现在，参与不（bú）像订婚，更像结（jié）婚：消（xiāo）费（fèi）者和制造（zào）商（shāng）之间长期而丰富的对话，并（bìng）为双方带（dài）来实实在在的（de）好处。参与需要具有同（tóng）等效力（lì）和架构。营销人员必须努（nǔ）力实现（xiàn）同（tóng）时允（yǔn）许消费者参与品（pǐn）牌（pái）、赋权营销人员管理信息的目标。

　　品牌理念：从混沌（dùn）到有序

　　出色（sè）的品牌（pái）理念虽然无（wú）形，却能够整合（hé）跨（kuà）媒（méi）体、地域和文化（huà）的信（xìn）息。它依然是消（xiāo）费者忠诚度、高效率媒体投放（fàng）以及整体运（yùn）营的（de）关键（jiàn）所在（zài）。

　　在一个粗放的品（pǐn）牌发展（zhǎn）中，品（pǐn）牌理念确保跨时间和跨媒（méi）体（tǐ）的一致（zhì）性。耐克始终秉（bǐng）持（chí）“Just do it”的精神，无处不在。Axe除（chú）臭剂向寻求（qiú）美妙约会的人群承诺（nuò）“无法抗拒的吸引”，无处不在。

　　品牌理念不仅仅是一种定位声明（míng）。它明（míng）确了消（xiāo）费者和品牌之间的（de）长期关系，并随着时间的推移始终保持一（yī）致。它本质上是交互的，并（bìng）支持跨数字和（hé）模拟媒（méi）介的参与。独特的品牌理念源（yuán）自产品真理，即（jí）产（chǎn）品的差异化特性，而品牌真理（lǐ）是通过一致宣传积累了长期资产。例如，多（duō）芬香（xiāng）皂包含1/4保湿霜——这是（shì）产品真理；强生与柔和特性的长期关（guān）联——这是品牌真理。

　　从被动接（jiē）触到（dào）主动参与（yǔ）

　　创意执行必须是品牌理念的（de）表达，并且必须全部是品牌灵魂（hún）的体现。

　　现代商业环境竞争超级激烈，发展日（rì）新月异，因此，营销内容（róng）必须非常有（yǒu）趣。创（chuàng）意执行必须具有说服力，信息必须精心制作（zuò），但我们目前关注的（de）是（shì）深（shēn）度（dù）参与传（chuán）播的（de）成功。

　　人们使用（yòng）、发挥和传播理念的时间越长（zhǎng），他们（men）在品牌中的参（cān）与越（yuè）深。例如，Axe除臭剂在日本（běn）推出的“性感（gǎn）警报（bào）”，是一款日常提醒呼叫。每天由（yóu）不同（tóng）的漂亮女孩在智能手（shǒu）机上发送，铃声（shēng）会提醒（xǐng）年轻人利用Axe获得较（jiào）大（dà）化（huà）的“性感评（píng）分潜（qián）力”。

　　参与（yǔ）理念必须明确（què），这（zhè）样才能成为比个体（tǐ）宣（xuān）传渠道更客观和（hé）庞大的媒（méi）介。理念应该统（tǒng）一传达，覆盖从电视到（dào）手机、社交媒体平台、应用、视频（pín）游戏，甚至店内（nèi）货架标牌等所有载体。

　　品牌建设的基（jī）础没有发生根（gēn）本变化，但参与（yǔ）的实质有了根本的不同。遵循品牌建设的基（jī）础标准而精心打（dǎ）造的战略（luè）和执行依然是我们（men）的导向。作为品牌先（xiān）锋，我们必（bì）须勇于（yú）探索全新（xīn）数（shù）字（zì）海洋中（zhōng）的浅滩。但是，我们决不（bú）能因为焦虑和（hé）彷徨而搁（gē）浅。永恒理念也可以焕发新的光彩。(Tom Doctoroff是JWT亚洲区的首席执行（háng）官，以及《Twitter不是一（yī）种（zhǒng）策略：重新发现品（pǐn）牌（pái）营销的艺术》的作者，该书（shū）对照阐（chǎn）释了传统营销与（yǔ）数（shù）字（zì）营销，重新将品牌（pái）理念置于人（rén）们关注（zhù）的核心区域。